時(shí)代洪流，浩浩蕩蕩，世界萬物，此消彼長。古時(shí)的“因集而市”，“因市而集”，到現(xiàn)代商業(yè)大潮，能笑傲者，為識(shí)時(shí)勢、順勢而為者。

 

傳統(tǒng)商業(yè)的三次浪潮

 

第一次浪潮：百貨。我國首家自建的百貨公司于1917年10月20日誕生在上海南京路，開張之日，擁擠不堪，購物和參觀者絡(luò)繹不絕，一度造成南京路堵塞。在上海之后，廣州、北京、武漢等地的百貨爆發(fā)式地發(fā)展。百貨快速發(fā)展之勢，完成了全社會(huì)一半以上的零售量，百貨業(yè)態(tài)成為當(dāng)之無愧的王者業(yè)態(tài)。百貨昌盛之時(shí)，就是很多個(gè)人店面開始出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)張之時(shí)，除了個(gè)別有特色的百年老店尚能屹立不倒外，絕大部分個(gè)人店面掙扎在利潤率低下，或生死的邊緣。第一次商業(yè)大潮來得過快過猛，大部分商業(yè)經(jīng)營者不具備變革的實(shí)力，在猝不及防之下無力變革，走向消亡。

 

第二次浪潮：超市。超市是繼百貨之后的一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，我國第一家超市于1983年在北京市海淀區(qū)開業(yè)。在超市發(fā)展之初，很多經(jīng)營者對超市是不認(rèn)可的，有的甚至不屑于顧，其原因有三：

 

1、 購物時(shí)無導(dǎo)購員；

 

2、 大量商品完全開架自選；

 

3、價(jià)格較百貨普遍更低。

 

（這種情況和現(xiàn)在的電子商務(wù)與實(shí)體的情況極其相似）

 

但是也有一些有識(shí)之士順應(yīng)潮流積極嘗試由百貨業(yè)態(tài)發(fā)展適合當(dāng)?shù)厍闆r的超市業(yè)態(tài)。隨后的幾年，愿意改變的經(jīng)營者發(fā)展很好，而未跟緊潮流的經(jīng)營者日漸窘迫。整個(gè)零售行業(yè)迎來了一次大洗牌，眾多區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)百貨日薄西山，而發(fā)展了超市的零售商快速增長。時(shí)至今日，超市業(yè)態(tài)已超過百貨業(yè)態(tài)，稱雄于中國零售。

 

第三次浪潮：連鎖。連鎖采用標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)方法及實(shí)施中央集團(tuán)管理，是含有一組具同一品牌的更為高效的零售業(yè)態(tài)。連鎖有多種業(yè)態(tài)形式，比如，以沃爾瑪（專題閱讀）（拓展選址信息）、家樂福等為代表的大型綜合品牌超市，經(jīng)營某一大類商品為主的國美、蘇寧等品牌專業(yè)店；經(jīng)營某一個(gè)品牌的李寧、海爾等品牌專賣店等。國外的連鎖出現(xiàn)在上世紀(jì)中葉，是超市發(fā)展之后的20-30年后才快速發(fā)展的。我國連鎖的發(fā)展則直接引進(jìn)借鑒了國外已經(jīng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，超市快速發(fā)展短短幾年后就出現(xiàn)了連鎖，最近幾年發(fā)展迅速。連鎖核心作用是品類分割，具備以下三個(gè)特征：

 

1、以品牌為連鎖的識(shí)別物；

 

2、統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)體系；

 

3、在質(zhì)量和售后服務(wù)上做出統(tǒng)一的承諾。

 

（第1點(diǎn)對應(yīng)于電子商務(wù)的統(tǒng)一網(wǎng)址，后兩點(diǎn)與電子商務(wù)完全一致）

 

連鎖分割了原有業(yè)態(tài)的品類線，使其迅速成為人們生活中的主導(dǎo)購物場所，快速搶占了百貨及超市的市場份額。當(dāng)時(shí)在百貨市場上盈利的占主導(dǎo)低位的家電品類現(xiàn)在已被連鎖分割，服裝類從原有業(yè)態(tài)中被新業(yè)態(tài)部分分割，化妝品從原有業(yè)態(tài)中也逐步被新業(yè)態(tài)分割。連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓百貨時(shí)代一去不復(fù)返，其丟失的地盤大部分由連鎖占據(jù)。

 

商業(yè)發(fā)展的三大特征

 

傳統(tǒng)商業(yè)的三次浪潮，說明了商業(yè)發(fā)展的三個(gè)特征：

 

1、新業(yè)態(tài)一旦出現(xiàn)，舊業(yè)態(tài)就會(huì)大面積地死亡（對比于現(xiàn)在電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)商業(yè)陷入大面積的經(jīng)營困難的境地）；

 

2、一般而言，新業(yè)態(tài)五年會(huì)分割舊業(yè)態(tài)近三成的市場（對比于現(xiàn)在電子商務(wù)正處于快速發(fā)展的前2年的階段中，正逐步分割舊業(yè)態(tài)的市場份額）；

 

3、舊業(yè)態(tài)不會(huì)死亡，而是跟隨浪潮而改變（對比于現(xiàn)在的百貨、超市及連鎖并沒有消失，而是跟隨浪潮，越來越多百貨、超市及連鎖經(jīng)營者步入新興的電子商務(wù)，未來的結(jié)果可能就是大多數(shù)的生意都必須通過電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)）。

 

現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展也是符合以上三條，電子商務(wù)的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)企業(yè)陷入困難，分割了部分舊業(yè)態(tài)的市場份額，舊業(yè)態(tài)不消失而是必須跟進(jìn)潮流的發(fā)展。

商業(yè)第四次浪潮：電子商務(wù)化

 

上世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)快速普及和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)的應(yīng)用，形成了第四次商業(yè)浪潮：電子商務(wù)化。這不是一次小創(chuàng)新，而是一場由內(nèi)而外的變革。內(nèi)部進(jìn)程是管理上的，其外部進(jìn)程則改變了歷史。

 

國際上，電子商務(wù)發(fā)展很快。美國是電子商務(wù)發(fā)展最早的國家，目前電子商務(wù)增長趨勢仍非常明顯，已接近百貨業(yè)態(tài)；日本電子商務(wù)發(fā)展緊跟美國，目前其發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢，也已接近百貨業(yè)態(tài)；韓國為后起之秀，其電子商務(wù)的發(fā)展極為迅速，目前電子商務(wù)的規(guī)模已經(jīng)超過百貨。韓國的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道并行的購物網(wǎng)站比純粹的互聯(lián)網(wǎng)購物的增長速度更快，大量的傳統(tǒng)企業(yè)都做了電子商務(wù)網(wǎng)站，以尋求生存和發(fā)展。可見，電子商務(wù)在迅速發(fā)展中，已是大勢所趨。

 

我國的電子商務(wù)發(fā)展剛開始，電子商務(wù)銷售形式上的無導(dǎo)購、自選和更低的價(jià)格與超市業(yè)態(tài)極其相似，經(jīng)營者對電子商務(wù)的態(tài)度與當(dāng)年超市出現(xiàn)時(shí)的態(tài)度亦極其相似。但現(xiàn)實(shí)的情況卻應(yīng)該讓消費(fèi)者樹立正確的觀點(diǎn)，在電子商務(wù)的快速發(fā)展下，其它業(yè)態(tài)市場份額在電商沖擊下，所占的社會(huì)消費(fèi)品零售總額均有所下降：

 

1、百貨：天貓商城、銀泰（專題閱讀）等直接分割其市場份額；

 

2、超市：1號(hào)店、線上沃爾瑪（專題閱讀）（拓展選址信息）等大型網(wǎng)上超市的上線分割了其市場份額；

 

3、連鎖：京東分割了實(shí)體連鎖市場的份額，蘇寧、國美面對京東的咄咄逼人的氣勢，不得不開展電子商務(wù)。

 

此外，還有一些品牌店，比如奧特萊斯店在電商的沖擊下其銷量整體下降三成，而唯品會(huì)的出現(xiàn)，對奧特萊斯又是重重的一拳。在電子商務(wù)快速發(fā)展的勢頭下，百貨業(yè)態(tài)未來還要繼續(xù)下降，越來越多的百貨商品會(huì)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銷售。與此同時(shí)，百貨業(yè)態(tài)需要銷售更高價(jià)的商品來保證其盈利，導(dǎo)致了其零售價(jià)格帶的上升。

 

目前我國的電子商務(wù)的發(fā)展方興未艾，預(yù)計(jì)在未來的3至5年將呈如火如荼之勢，進(jìn)入輝煌。電子商務(wù)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，較歷史上超市的興起以及連鎖的興起而言，更為明確和深遠(yuǎn)。因?yàn)樗粌H僅影響部分企業(yè)的興衰，更為深遠(yuǎn)的是影響國計(jì)民生。

 

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而這個(gè)比例在2011年僅為4.4%。預(yù)計(jì)今年年底中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%，另據(jù)權(quán)威人士預(yù)計(jì)，最近三年這一比例至少達(dá)到25%，這充分預(yù)示著電子商務(wù)改變零售業(yè)格局的開始。

 

電子商務(wù)逼宮實(shí)體零售的情況下，如何應(yīng)對

 

電子商務(wù)的發(fā)展之勢，以及在它的逼宮下的實(shí)體經(jīng)營的微利現(xiàn)狀，零售商、品牌商想要生存發(fā)展，獲取更大的盈利能力，就必須具備電子商務(wù)意識(shí)。

 

1、對待電子商務(wù)既不能當(dāng)作是小事，也不是看作是洪水猛獸。如同當(dāng)年超市一樣，剛開始人們不認(rèn)可、不屑于顧，到后來有識(shí)之士的進(jìn)入，再到進(jìn)入快速發(fā)展軌道。電子商務(wù)的發(fā)展過程既不是小事，也不是洪水猛獸，而是逐漸成長為一個(gè)全新的、強(qiáng)大的業(yè)態(tài)。它不斷地沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，從而會(huì)迫使傳統(tǒng)零售反思及變革。

 

2、順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，不能袖手旁觀、無動(dòng)于衷，不要等到大勢已定之后，再去扼腕嘆息。作為一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，電子商務(wù)不僅在一定程度上改變了人類的生活方式，也動(dòng)搖了具有百年歷史的傳統(tǒng)商業(yè)模式，給傳統(tǒng)實(shí)體零售市場帶來了極大沖擊，引發(fā)了傳統(tǒng)零售業(yè)新一輪的變革。經(jīng)營者應(yīng)順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，思索變革，心動(dòng)并行動(dòng)，在電子商務(wù)進(jìn)程中迅速占據(jù)重要地位，從中取得發(fā)展并獲利。

 

3、實(shí)體零售商：主動(dòng)應(yīng)對，自我超越，自己革自己的命。零售商寧可付出一些代價(jià)也要抓緊嘗試電子商務(wù)，進(jìn)行科學(xué)有效的嘗試，積累經(jīng)驗(yàn)。對于毫無經(jīng)驗(yàn)的零售商，可主動(dòng)尋求志欣合眾這樣的提供DBO電商全程性服務(wù)的公司，提供保障電商成功的系統(tǒng)化的解決方案。DBO根據(jù)不同的客戶的差異化需求和條件，系統(tǒng)性提供度身定制的最優(yōu)成功路徑，且輔助企業(yè)快速切入和有效執(zhí)行。通過DBO團(tuán)隊(duì)的支持和輔助，提高電子商務(wù)成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)，少走彎路，快速成功，大規(guī)模獲利，超越自己，實(shí)現(xiàn)商業(yè)時(shí)代企業(yè)自身的變革。

 

4、品牌生產(chǎn)商：有“危”也有“機(jī)”，面對商業(yè)變革轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。新型品牌通過電商通道成長為具有競爭力的品牌，對原品牌商來說是品牌競爭之危；當(dāng)然，機(jī)會(huì)與威脅共存，電子商務(wù)讓品牌商具備了超過在百貨時(shí)代其不夠競爭的品牌的機(jī)會(huì)。一些不愿意或進(jìn)不了電子商務(wù)的，可能被曾經(jīng)比他們競爭力低的品牌趕超，而那些沒有及時(shí)跟進(jìn)的品牌，也可能被做電商品牌的淘汰。商業(yè)發(fā)展的過程中，有些品牌或行業(yè)在商業(yè)變革過程中沒有跟進(jìn)就消失了。如，中國日化產(chǎn)品，在百貨變革時(shí)就開始衰落，而到了超市浪潮時(shí)期仍沒有變革，現(xiàn)已陷入沒落；再如，飲料行業(yè)中，很多品牌在超市發(fā)展過程中沒有變革，而成為消失的品牌，而娃哈哈跟進(jìn)了超市發(fā)展步伐，現(xiàn)在能成功地與國際品牌競爭。而在電子商務(wù)時(shí)代更是如此，跟得上商業(yè)變革就是“機(jī)”，跟不上就“危”。缺乏電子商務(wù)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的品牌商，可在DBO電商全程性服務(wù)的幫助下，抓住電商發(fā)展機(jī)遇。

 

故，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者面對電商大勢，應(yīng)順應(yīng)趨勢、積極面對、主動(dòng)出擊、自我超越，方能成功。

 

（作者簡介：金欣，現(xiàn)任志欣合眾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人、CEO(志欣公司前身由美國納斯達(dá)克上市公司富基融通孵化)。曾任富基融通電子商務(wù)方向(富基賽維)常務(wù)副總經(jīng)理、股東。歷任聯(lián)想集團(tuán)、湖北中煙(武煙集團(tuán))等知名企業(yè)高管。）