購(gòu)物中心同質(zhì)化是歷史問題也日益嚴(yán)重。業(yè)態(tài)、品牌、布局、裝修等 “千店一面”，許多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商都在苦尋破解同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的秘籍。提升消費(fèi)體驗(yàn)，打造體驗(yàn)式購(gòu)物中心，應(yīng)該是近來最備受關(guān)注的。

 

萬達(dá)廣場(chǎng)效仿K11

 

10月18日開始，鄭州中原萬達(dá)廣場(chǎng)將把整個(gè)廣場(chǎng)打造成為一個(gè)超大型、現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”，分為：種植區(qū)、采摘區(qū)、認(rèn)養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。作為一個(gè)完整的食物鏈，僅有農(nóng)場(chǎng)是不夠的，中原萬達(dá)廣場(chǎng)創(chuàng)造性地將“開心牧場(chǎng)”的概念引入現(xiàn)場(chǎng)。

 

首日就引起了許多消費(fèi)者關(guān)注，贏商網(wǎng)記者致電中原萬達(dá)廣場(chǎng)管理方，表示此次“農(nóng)場(chǎng)進(jìn)入購(gòu)物中心”只會(huì)持續(xù)兩個(gè)月，反響若好會(huì)復(fù)制到其他萬達(dá)廣場(chǎng)。

 

       萬達(dá)廣場(chǎng)效仿K11引入農(nóng)場(chǎng) 體驗(yàn)式或?qū)⒊蔀橥|(zhì)化災(zāi)區(qū)？

 

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)入購(gòu)物中心這種體驗(yàn)營(yíng)銷方式，萬達(dá)廣場(chǎng)并非開創(chuàng)者。早在去年初，上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心在未開業(yè)之前就在宣傳“藝術(shù)·人文·自然”這個(gè)理念，把原先的部分屋頂車庫則將改造成“都市農(nóng)莊”，成為消費(fèi)者可以互動(dòng)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場(chǎng)”。與此同時(shí)，上海Ｋ11的地下3層空間還將提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊，屋頂花園等一些公共空間也會(huì)進(jìn)行藝術(shù)展示。

 

鋼筋水泥鑄成的建筑，不可避免地將 “自然” 擋在了門外。但上海K11購(gòu)物中心就在室內(nèi)引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來 “尋綠”，可自動(dòng)調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購(gòu)物中心的能耗。

 

“體驗(yàn)式”成商業(yè)地產(chǎn)攬人氣新思路

 

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著，零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。打折促銷策劃“價(jià)格戰(zhàn)”、招攬更多主力店入駐，已不再被國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心所熱衷。取而代之，以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購(gòu)物中心興起。

 

除了把現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場(chǎng)”搬進(jìn)購(gòu)物中心，許多購(gòu)物中心也開始利用場(chǎng)地舉辦各種主題的體驗(yàn)活動(dòng)，讓其附加值獲得很大的提升。當(dāng)購(gòu)物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場(chǎng)所時(shí)，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長(zhǎng)消費(fèi)者的在店時(shí)間，從而帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。

 

把演唱會(huì)、歌劇表演搬進(jìn)購(gòu)物中心，讓文娛活動(dòng)拉動(dòng)購(gòu)物中心的人氣；用雕塑、名畫、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購(gòu)物中心的各個(gè)角落，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)完成一次藝術(shù)欣賞之旅；舉辦讀書沙龍、觀影、糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動(dòng)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)并增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)物中心的黏性；開辟“都市農(nóng)莊”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂趣……

 

這些體驗(yàn)式營(yíng)銷都已經(jīng)讓商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商覺醒，增強(qiáng)購(gòu)物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性，已成為購(gòu)物中心在電商搶灘和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵，成為了購(gòu)物中心招攬人氣的新思路。

 

“體驗(yàn)式”是否又會(huì)成“千篇一律”？

 

當(dāng)下遍地開花的購(gòu)物中心帶來的一個(gè)新思路是，千篇一律的訂單模式走不通，那都做“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心？

 

“藝術(shù)是K11的DNA，但不是主題。K11不是做主題型消費(fèi)。因?yàn)樽鲋黝}，新鮮感會(huì)慢慢減少。”近日，K11營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳健豪接受采訪說，K11背后的軟件一直在變，藝術(shù)也在變，這點(diǎn)無法復(fù)制。

 

“不是放兩頭小豬，放件藝術(shù)品，就是體驗(yàn)式，就是K11。”

 

陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“K11在走一條路，消費(fèi)者不可能在其他購(gòu)物中心享受到。我們會(huì)一直推出新的內(nèi)容。”

 

眼下更被業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題是，“體驗(yàn)式”標(biāo)簽怎么貼上購(gòu)物中心。

 

不管什么理念，成功的秘籍其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者。

 

圍繞消費(fèi)者的細(xì)節(jié)無處不在。每一層樓的音樂不一樣，不同時(shí)段音樂也不一樣。

 

陳健豪說得對(duì)，不是放幾只小豬，養(yǎng)幾棵菜，擺幾件藝術(shù)品，就是藝術(shù)，就是體驗(yàn)式。所有形式最終都要回歸到產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者身上。用心做好運(yùn)營(yíng)才是王道。