淮海中路新開業(yè)的K11營運總經(jīng)理陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“不是放兩頭小豬，放藝術(shù)品，就是K11。”

旋轉(zhuǎn)木馬，有機農(nóng)場，小豬，藝術(shù)電影，互動雕塑……這不是兒童樂園，這是淮海中路新開業(yè)的購物中心K11。

整修后以“藝術(shù)·人文·自然”三大核心元素亮相的K11，給當(dāng)下遍地開花的購物中心帶來的一個新思路是，千篇一律的訂單模式走不通，走藝術(shù)路線行嗎？

“藝術(shù)是K11的DNA，但不是主題。K11不是做主題型消費。因為做主題，新鮮感會慢慢減少。”近日，K11營運總經(jīng)理陳健豪在K11的辦公室接受記者專訪時說，K11背后的軟件一直在變，藝術(shù)也在變，這點無法復(fù)制。

“K11是一個品牌，包括購物中心、寫字樓、K11設(shè)計店（design store）、K11設(shè)計師精選服飾店（K11 select store），未來還會有服務(wù)式公寓。”陳健豪透露，淮海中路的K11是該品牌在內(nèi)地開設(shè)的第一家完整業(yè)態(tài)的購物中心，該公司的目標(biāo)是，到2018年，將在內(nèi)地的K11項目增加到19個。

K11由香港新世界發(fā)展有限公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席總經(jīng)理鄭志剛一手創(chuàng)立。身為香港大亨鄭裕彤長孫的鄭志剛，曾在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)藝術(shù)。2008年，新世界從港府手中接過九龍區(qū)的整改項目時，鄭志剛便琢磨將藝術(shù)與購物結(jié)合在一起。K11在開業(yè)第一年就實現(xiàn)了盈利，且收入比整改前翻了3倍。

淮海路租金最高？

4億元左右的整改費用，讓此前的香港新世界大廈變身如今的K11。“品牌銷售得很好。”陳健豪介紹，K11共有120個租戶，3至4樓是餐飲，B2至2樓是零售，B3是藝術(shù)空間。

K11商戶的“租金在淮海路來說，比市場價好一點。”當(dāng)早報記者追問租金情況時，陳健豪并未直接回應(yīng)，僅稱“我們這里的部分租戶租金應(yīng)該是淮海路最高的”。一名商業(yè)公司招商部高管則稱，“K11整修開業(yè)后，它的辦公樓租金漲了不少。”號稱“單月100萬人流量”，不僅讓消費者慕名而來，業(yè)內(nèi)各路人馬也都接踵而來。

“小商業(yè)體量不大，必須很準(zhǔn)地去針對消費力。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)消費者的年齡層比以前寬了，23歲剛剛畢業(yè)出來的到50多歲的都有。開業(yè)之前，K11的目標(biāo)客戶群是25歲至45歲。”陳健豪說，吸引過來的都是對體驗式消費有要求的高消費力人群，家庭環(huán)境比較好，受過好的教育。

“K11沒得復(fù)制”

“不是放兩頭小豬，放藝術(shù)品，就是K11。”

陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“K11在走一條路，消費者不可能在其他購物中心享受到。我們會一直推出新的內(nèi)容。”

“如果我年輕10歲，我會非常崇拜K11的營銷推廣能力。”一名資深的大牌購物中心高管說，K11非常善于吸引人氣。

也有奢侈品牌的高管不理解，為什么K11要做高端品牌。這和過去人們的慣性思維不一樣。奢侈品的消費者會不喜歡人氣過旺的環(huán)境購物。

有觀點認(rèn)為，在K11，奢侈品牌注重的不是K11的人氣，而是通過K11如何將品牌理念及品牌歷史，更好地呈現(xiàn)給顧客。眼下更被業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題是，藝術(shù)標(biāo)簽怎么貼上購物中心。

“招商的時候，把K11品牌的理念表達(dá)得很清楚，這邊要達(dá)到什么效果？怎么做？提供什么樣的平臺？品牌才可以去想怎么配合。一般在招商之前，當(dāng)時商場還沒建出來，他們都是借品牌展示廳這邊參考我們品牌的理念。我們跟他們?nèi)ソ忉?，我們希望做到什么。零售體驗是最重要的。”陳健豪說，商場和品牌會一起辦活動。

比如Chloé推出一款新包，上海K11作為全國首發(fā)，品牌會舉辦一場啟動儀式，而K11也會配合并參與到活動中去。

“很多人以為，做高端就是奢侈品品牌。對我們來說，高端是從整個氛圍和購物體驗來呈現(xiàn)。”陳健豪認(rèn)為，高端并不是放奢侈品而已，有趣的業(yè)態(tài)都可以做得很高端。

“國際品牌也有配合在做概念店，從貨品、做活動到店里的設(shè)計都會配合我們。比如說（意大利服裝品牌）MaxMara第一次從米蘭把一些藝術(shù)作品帶到K11的店，我們這里也有3位當(dāng)代藝術(shù)家和他們合作，把展覽放到店里。MaxMara全球都沒這么試過，第一次把藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合。”陳健豪介紹，MaxMara的旗艦店也開設(shè)于K11。

萬達(dá)集團董事長王健林有一段關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)八大真經(jīng)的段子，在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，其中最為推崇的是“招商在前，建設(shè)在后”。

經(jīng)歷過百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的香港人顯然深諳此道。陳健豪強調(diào)，K11背后有一套很深的理念推動，這套理念就是圍繞消費者。他透露，有關(guān)消費者的數(shù)據(jù)庫“才是K11最強的，很早就已經(jīng)開始在做，商場還沒開出來就已經(jīng)在做”。圍繞消費者的細(xì)節(jié)無處不在。每一層樓的音樂不一樣，不同時段音樂也不一樣。

19個K11將落地

至2018年，K11的目標(biāo)是推動19個項目落地內(nèi)地。K11的擴張速度，離不開新世界在內(nèi)地深耕多年的經(jīng)驗。陳健豪介紹，同屬新世界旗下的新世界中國地產(chǎn)，在內(nèi)地有3000萬平方米的土地儲備。而K11的用地就來源于此。

“新世界中國地產(chǎn)就好比業(yè)主，K11好比資產(chǎn)管理方。但我們的關(guān)系比酒店管理公司和業(yè)主方更親，因為股東都是新世界。”陳健豪稱，未來，新世界在內(nèi)地的高端商業(yè)以K11這個品牌為主，而針對大眾化市場仍以新世界百貨為主。

K11的品牌不僅是購物中心，還有辦公樓。陳健豪提到，未來，K11還會發(fā)展服務(wù)式公寓。另外，K11還有自己的零售店，包括K11 design store、K11 select store。

“這些是我們做生意的部分。”陳健豪說，“不做生意的部分還包括K11的藝術(shù)村，在武漢和貴陽兩個藝術(shù)村加起來有超過30名藝術(shù)家在工作室里進行創(chuàng)作，K11通過這個平臺，為年輕的藝術(shù)家提供了創(chuàng)作及展示空間。”