近幾年，隨著天津城市化進程的不斷加快，全市經(jīng)濟總量明顯增速，居民消費水平和消費觀念得到了極大改觀。日益增長的消費需求和逐漸提升的消費認知也對本市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提出了新的要求。非住宅類的地產(chǎn)項目也越來越引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。隨著大批購物中心的建成，天津的商業(yè)地產(chǎn)市場格局會產(chǎn)生怎樣的變化呢？搜狐焦點特別邀請世邦魏理仕天津董事總經(jīng)理溫淑薇及商業(yè)服務(wù)部總監(jiān)司毅做客直播間，共同探討天津購物中心成功運營之路。

城市整體的經(jīng)濟發(fā)展水平在快速提升，百姓改善自身生活質(zhì)量和提高消費水平的意愿也隨之提升，但之前單一的商業(yè)模式卻越來越不能滿足這種需求。司毅表示，很多天津人看到北京、上海等城市出現(xiàn)了新穎的消費模式或場所，天津卻很少，而且可選擇的品牌也不如上述城市多和全，因此很多天津人都曾有過去北京購物的經(jīng)歷，可能還有人是經(jīng)常去，而消費者這種對新型商業(yè)和新近品牌的需求在一方面促進了商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展。另一方面，開發(fā)商也需要擴張自己的業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍，為未來的發(fā)展做基礎(chǔ)，很多傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)開發(fā)商也開始在商業(yè)地產(chǎn)方面的進行嘗試，以適應(yīng)未來的發(fā)展，同時很多外來知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也越來越重視在天津商業(yè)市場的機會，這當(dāng)然與天津的整體商業(yè)發(fā)展環(huán)境的利好是分不開的，天津市民收入水平及消費意識都在提高，整個城市的商業(yè)發(fā)展空間也算廣闊，因而給足了開發(fā)商施展拳腳的空間。所以綜合以上因素，天津呈現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)火熱發(fā)展的態(tài)勢。溫淑薇表示，近兩年隨著國人出國消費的勢頭高漲，也使得對一些品牌的認知度有很大提升，由此帶來的消費需求正可以由一些觀察度比較敏銳的開發(fā)商所開發(fā)的購物中心來滿足。

司毅表示，上面也提到了，一些知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和有成功項目運營經(jīng)驗的開發(fā)商開始越來越多的關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)市場，而眾多優(yōu)質(zhì)品牌商家也開始越來越多的關(guān)注到天津，之前只出現(xiàn)在一線城市的品牌也開始亮相津門，而且未來還有更多的拓展的計劃，這是因為整個城市的商業(yè)發(fā)展氛圍和他們的理念越來越貼近了，這同時也是對我們這個城市商業(yè)發(fā)展的肯定和激勵。溫淑薇表示，天津未來的商業(yè)發(fā)展市場發(fā)展還會向環(huán)城四區(qū)和濱海新區(qū)外擴，我們相信，目前蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場會刺激更多的開發(fā)商來投資這片熱土。隨著天津整體經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展以及當(dāng)?shù)叵M者對品牌的認知度和消費追求的相應(yīng)提升，天津的商業(yè)市場還會有更多的潛力以待挖掘。

天津的商業(yè)市場多年以來一直以百貨業(yè)態(tài)為主，而新興的購物中心業(yè)態(tài)到底和百貨有著怎樣的不同呢？司毅介紹到，首先，百貨公司的經(jīng)營主體是自身，所有的品牌從原則上來講都屬于它的供貨商，專柜品牌是不需要營業(yè)執(zhí)照的，而是由百貨公司統(tǒng)一經(jīng)營，百貨公司統(tǒng)一收銀，再與專柜品牌按一定比例分成。百貨公司更關(guān)心是“坪效”，即每平方米產(chǎn)生的效益，因此，百貨公司大多將經(jīng)營空間壓縮的很緊密，為了產(chǎn)生更多的效益。而購物中心更多的是扮演一個載體，把各個品牌吸引過來經(jīng)營同時會提供各方面支持，購物中心不算是經(jīng)營主體，更像是一個管理及整合各方面資源的角色，這是與百貨業(yè)態(tài)本質(zhì)上的一個區(qū)別，因此購物中心會更注重購物體驗、消費氛圍及環(huán)境感受等元素。如果我們注意觀察就會發(fā)現(xiàn)，大部分購物中心都會采用較為簡單的動線設(shè)計，會保留大面積的共享空間，會將自然光線或者水源引進來，以盡力提升消費者的購物體驗和感受。其次，百貨公司的業(yè)態(tài)分布是有自己一套規(guī)律的，基本上是以類別來分，比如，一層通常是化妝品、女鞋等，二層是女裝等等，而購物中心是從另外一個方面考慮的，他考慮的是消費者本身的需求，各樓層的品類搭配是以對目標消費者的定位或目標客層的需求來區(qū)分的。從整體來看，購物中心涵蓋的業(yè)態(tài)會更多元化，如餐飲、娛樂、親子等都會占到更大的比例。所謂的一站式的購物中心，就是指一個項目可以滿足消費者對吃、喝、玩、樂、購物、體驗、互動等多重需求，這也是未來購物中心發(fā)展的方向。最后，從促銷活動上來看，百貨公司的活動多為“買贈”、“買減”等方式，各品牌聯(lián)合促銷，以促進商品的銷售；而購物中心則更偏重于每個品牌自己的促銷活動，同時購物中心會著重組織一些吸引人氣的互動性活動，如藝術(shù)表演、體育競技、明星簽售會或?qū)I(yè)講座等，從多元化的方向吸引消費者，這也是為什么越來越多的人喜歡逛購物中心的原因，購物中心的確為消費者的購物感受帶來了很大的變化和提升。

 

溫淑薇表示，雖然未來購物中心林立，但百貨業(yè)肯定也會有自己的生存空間，原因在于兩者是相互促進的關(guān)系，而從城市人口的構(gòu)成來看，購物環(huán)境會更趨于完善與多元化。司毅表示，百貨公司和購物中心其實無優(yōu)劣之分，因為受眾不同，未來商業(yè)市場會越來越細分，包括百貨在內(nèi)，也會呈現(xiàn)不同定位和檔次。

由于年輕人群是最大的消費市場，所以大多數(shù)購物中心都定位年輕時尚。想要直接避免同質(zhì)化競爭幾乎不可能。司毅表示，購物中心的運營主要靠開發(fā)商的實力，而形式、概念等只是輔助。越來越多的品牌最關(guān)注的不再是項目地理位置好壞，而是開發(fā)商的背景和運營實力以及未來長久合作的可能性。優(yōu)質(zhì)品牌很看重自己的品牌建設(shè)，從而在拓展時會特別看重開發(fā)商是否具備持久的經(jīng)營能力是否有成功案例。我們建議開發(fā)商做自己最擅長的事情，如果開發(fā)商自身有很強的營運能力，那么就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將更多優(yōu)質(zhì)品牌整合起來，引領(lǐng)商業(yè)市場的發(fā)展。而缺乏營運方面的優(yōu)勢的開發(fā)商，不妨與一些專業(yè)的營運商或顧問公司合作，千萬不能盲目，因為相對于住宅類地產(chǎn)來講，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)會涉及到規(guī)劃、定位、設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、品牌落位、營運管理、活動宣傳等諸多環(huán)節(jié)，特別復(fù)雜，難度很大。

 

商業(yè)項目開發(fā)的激烈競爭，也使得項目在定位細節(jié)上顯得尤為重要。溫淑薇表示，這幾年，拍賣的地塊都不是純住宅性質(zhì)的地塊，而對于一個綜合體項目來講，前期的定位就顯得更加重要。一個購物中心要和周邊的業(yè)態(tài)互動，以保持運營的連貫性。在市中心的項目和在周邊的項目在前期研究策劃工作絕對要清晰的面對受眾的不同，是以零售為主，還是以餐飲、娛樂等配套為主，這都是開發(fā)商要著重考慮的。而從開發(fā)商這個群體來看，對于這種競爭的態(tài)度也會不盡相同，這完全取決于開發(fā)商自身的實力。有些開發(fā)商可能會著眼于自己的品牌發(fā)展，這就需要投入很大的人力物力來支撐品牌的傳播和運作，達到一定的規(guī)模后可以在城際間復(fù)制。而有些開發(fā)商認為這樣的投入過大，而會選擇快速將現(xiàn)金回籠。企業(yè)追求效益的目標不置可否，這就是促成不同的開發(fā)策略。而從消費者的角度來講，當(dāng)然希望開發(fā)者投入根多的精力打造更好的消費場所。

很多開發(fā)商由于沒有對商業(yè)項目運營的經(jīng)驗，通常會選擇將建成的項目整售或者散售出去，以達到快速回籠資金的目的。對于這一問題，司毅說到，持有型的物業(yè)才會有機會去追求更高的品質(zhì)，因為開發(fā)商自己是業(yè)主，擁有主動權(quán)，會通過不停的市場探索，搭配出不同的業(yè)態(tài)組合，以適應(yīng)市場的快速發(fā)展，從而去迎合最先進的購物理念。而散售型的物業(yè)就不具備這種整體的把控能力，商鋪散售出去以后會有各自的產(chǎn)權(quán)人，出于對投資回報率的追求，很可能使出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)人盲目的出租的現(xiàn)象，而打亂項目整體的規(guī)劃，這也使得整個很難形成合力。那些物業(yè)形態(tài)較為零散的項目或底墑類商鋪相對來說更適合于散售，而那些物業(yè)形態(tài)較為整體、規(guī)模較大的個購物中心或設(shè)計有內(nèi)部步行街的建筑相對不太適合散售。如果開發(fā)商的現(xiàn)金流決定必須進行銷售，我們建議比較大規(guī)模的商業(yè)還是爭取整售的機會，或者與基金信托來合作。溫淑薇表示：打個比方，例如凱德置地在大陸將嘉茂放在一個信托里，通過過凱德商用把這些購物中心打包起來，通過上市融資運營，而這種操作的前提就是物業(yè)是持有型的。

 

溫淑薇表示，世邦魏理仕針對非住宅的市場有豐富的經(jīng)驗，可以為客戶提供一站式、全方面的服務(wù)。商業(yè)服務(wù)部的工作內(nèi)容涉及從項目的前期顧問服務(wù)開始，與開發(fā)商或企業(yè)性的投資者合作，我們相信前期的基礎(chǔ)會對項目的成敗起到很重要的作用。建議開發(fā)商不要等到進入招商階段才來找顧問公司，而是要在前期規(guī)劃的時候就要有明確定位。同時，在項目施工的時候，我們可以提供設(shè)計評審，可以根據(jù)項目的設(shè)計圖紙?zhí)峁┰傥磥硎褂梅矫娴膶I(yè)性建議和反饋。接下來才是后期的招商租賃的工作，最后在項目開業(yè)時，世邦還可提供運營管理的服務(wù)，例如商家和購物中心的活動可以通過專業(yè)的管理團隊結(jié)合到一起運營，可以保證效果和效益的最大化。