一家企業(yè)若群龍無(wú)首，必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國(guó)內(nèi)體育用品老大李寧（拓展選址信息）就正處于后一階段。只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國(guó)的重磅“炸彈”，引得資本市場(chǎng)一片嘩然，最終，此消息迎來(lái)了投資者的“用腳投票”，人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。

 

　　十四項(xiàng)世界冠軍，一百多枚金牌，李寧是一個(gè)讓無(wú)數(shù)中國(guó)人驕傲的名字，他被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。

 

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)之后，也曾被媒體譽(yù)為“出色的企業(yè)家”、“商業(yè)巨子”。李寧公司創(chuàng)立于1990年，三年后開始贏利，年?duì)I業(yè)額以近100%的速度增長(zhǎng)。2004年香港上市，2009年李寧公司實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)幻般的目標(biāo)：在中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過阿迪達(dá)斯，距世界級(jí)巨頭耐克也只一步之遙。

 

　　2008年8月，李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手以"空中飛人"的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺(tái)……

 

　　“一切皆有可能”，如同消費(fèi)者所熟知的李寧公司品牌口號(hào)。從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到商場(chǎng)，從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈，宛如一系列高難度系數(shù)的組合動(dòng)作之后，李寧華麗轉(zhuǎn)身，穩(wěn)穩(wěn)落地。然而，這一次，掌聲卻遠(yuǎn)不如以往的持久。

 

　　自2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到頂峰，成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的代表。但從2010年開始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績(jī)下滑加之高層人事劇烈動(dòng)蕩，李寧公司開始走上下坡路。

 

　　曾經(jīng)pk耐克，阿迪也曾是手下敗將，如今被安踏踩在腳下。李寧之殤，無(wú)非四個(gè)字：品牌頹勢(shì)!那是什么最能左右品牌影響力?不就是廣告嘛!聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說：誰(shuí)在拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)》中妙評(píng)李寧品牌與廣告的。

 

　　你想想品牌為什么要做廣告?就是要把你想賦予產(chǎn)品的精神--比如文化精神、運(yùn)動(dòng)精神或者神馬牛排精神--注入產(chǎn)品中去，如果能夠做到這一點(diǎn)，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期如何能把產(chǎn)品賣得更好?除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價(jià)格外，還有一個(gè)原則，就是要通過廣告把握你的行業(yè)本質(zhì)，把你這個(gè)產(chǎn)品所要表達(dá)的行業(yè)本質(zhì)精神注人產(chǎn)品中去，提高性價(jià)比。

 

　　那你作為運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者會(huì)做什么選擇呢?你以前可能一年要買5雙運(yùn)動(dòng)鞋，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條，購(gòu)買力不足了，你只能買一雙運(yùn)動(dòng)鞋了，你會(huì)選擇高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋，注入了運(yùn)動(dòng)精神的運(yùn)動(dòng)鞋，越是沒錢，買東西才越是少而精嘛!

 

　　耐克對(duì)廣告的運(yùn)用絕對(duì)堪稱經(jīng)典， 比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功?我們與國(guó)外知名企業(yè)在廣告宣傳上有哪些差距呢?

 

　　我們就以耐克為例，看看它如何把運(yùn)動(dòng)精神注入運(yùn)動(dòng)鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿了冠軍，他所表現(xiàn)出來(lái)的是精湛的技術(shù)、卓越的運(yùn)動(dòng)精神。第二次廣告也是一樣的，邁克爾?喬丹穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿冠軍，廣告看100次之后，說句難聽的，你們就跟被牛排訓(xùn)練過的狗一樣了。運(yùn)動(dòng)精神)的感覺從此以后就被注入運(yùn)動(dòng)鞋里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。

 

　　耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎么做的?是怎樣把耐克的行業(yè)本質(zhì)--運(yùn)動(dòng)精神注入它的運(yùn)動(dòng)鞋中?各位讀者想想，耐克的運(yùn)動(dòng)精神是什么?Just Do It，翻譯成中文是什么?"發(fā)揮潛能"。人家的廣告怎么做?是經(jīng)過深思熟慮的?？鐕?guó)企業(yè)到中國(guó)來(lái)，基本上不用中國(guó)的廣告公司，便宜也不用，中國(guó)人不知道怎么做廣告。你只要問一個(gè)企業(yè)老總為什么要做廣告，他一定會(huì)說打企業(yè)知名度。這都是錯(cuò)的，廣告就是要打精神，某一種精神。運(yùn)動(dòng)器材就要打運(yùn)動(dòng)精神。