南都漫畫：陳婷

　　萬達(dá)集團(tuán)旗下的萬千百貨，此前放出風(fēng)聲自7月1日起統(tǒng)一更名為萬達(dá)百貨。“賣場(chǎng)所有漢字標(biāo)識(shí)，百貨公司名稱中的商號(hào)、工商注冊(cè)都要變更為"萬達(dá)"。這是一個(gè)龐大的工程，目前還沒辦法公布更名的確切時(shí)間。”萬達(dá)集團(tuán)媒體負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者坦陳。

　　而就在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，廣州高德置地集團(tuán)也傳出將其自家百貨品牌“西蒙百貨”，改名為“高德西蒙”，且一次推出三家商場(chǎng)的消息。而永旺集團(tuán)也將在今年籌劃統(tǒng)一更名事宜，擬將全國范圍內(nèi)的“吉之島”和“佳世客”統(tǒng)一名稱為AEO N(永旺)超市，以打造單一品牌效應(yīng)。

　　“投資集團(tuán)不但不會(huì)拋售其百貨零售"子品牌"，而會(huì)加快連鎖擴(kuò)張步伐，重塑百貨業(yè)格局，使之成為反哺商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)。”楚睿商業(yè)咨詢公司CEO黃文杰這樣說。

　　改名釋放的戰(zhàn)略信號(hào)

　　公告尚未發(fā)出，標(biāo)識(shí)尚未改變，但關(guān)于大連萬千百貨、廣州西蒙百貨、日本吉之島即將更名的消息在業(yè)內(nèi)早就成了公開的秘密。

　　據(jù)悉，在6月30日前，萬千百貨將完成所有涉及更名事項(xiàng)，包括百貨總部及所屬公司名稱中的商號(hào)、工商注冊(cè)變更為萬達(dá)，百貨所有漢字標(biāo)識(shí)更名為萬達(dá)百貨，啟用紫紅色的萬達(dá)船形LO G O等。該消息得到萬達(dá)集團(tuán)方面的證實(shí)，“但這是一個(gè)龐大的工程，目前還沒辦法公布更名的確切時(shí)間。”

　　而高德置地集團(tuán)和永旺集團(tuán)的案例情節(jié)雷同。萬千、西蒙、吉之島的母公司都是涉足商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)的大財(cái)團(tuán)，并將百貨商超“子品牌”引駐到自家購物中心中，形成“商業(yè)地產(chǎn)+零售百貨”的模式。

　　問題在于，“萬千百貨是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的百貨零售公司，如果叫"萬千"，它是能夠以單體百貨店的形式到龍湖、銀泰或者某個(gè)其他商業(yè)綜合體內(nèi)入駐的，但更名后，這條退路就被封死了。”正見品牌咨詢師林一凡說。

　　但是，“中國商業(yè)地產(chǎn)的投資商以房企居多，可供選擇的"退路"還很多；另外，萬千百貨平均單店年?duì)I收大概只有1億多元，西蒙百貨還未正式營業(yè)，前景未明，難免引發(fā)外界對(duì)于母公司會(huì)否拋售子品牌的擔(dān)憂。”在楚睿商業(yè)咨詢公司C E O黃文杰看來，更名釋放的信息是，投資集團(tuán)會(huì)加碼百貨零售板塊，加快連鎖擴(kuò)張步伐，其反哺商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。

　　格局重塑后需百貨操盤手大改經(jīng)營模式

　　改名是否會(huì)成為“轉(zhuǎn)運(yùn)”的開始？2004年，位于廣州天河城的“廣東天貿(mào)南方大廈百貨”更名為“天河城百貨”，更名對(duì)天河城集團(tuán)統(tǒng)一品牌管理、顧客減少認(rèn)知難度產(chǎn)生積極作用。此后，天河城百貨便踏上連鎖擴(kuò)張的征程。

　　現(xiàn)在，按照萬達(dá)集團(tuán)發(fā)布的計(jì)劃，到2015年，萬千百貨預(yù)計(jì)門店數(shù)量達(dá)到110家，經(jīng)營面積達(dá)300萬平方米，成為中國第一的百貨連鎖集團(tuán)。而永旺集團(tuán)在籌劃統(tǒng)一商號(hào)的同時(shí)，也向“商超百店”目標(biāo)大步挺進(jìn)。廣州高德置地集團(tuán)則謀劃在“西蒙百貨”改名為“高德西蒙”之后，一次性推出三家商場(chǎng)。

　　但是，疑問卻從一個(gè)地方浮起。萬千百貨曾對(duì)外宣稱，其目標(biāo)是超越中國百貨業(yè)的冠軍百盛，計(jì)劃明年的銷售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)200億元，后年萬千百貨會(huì)達(dá)到300億元。但據(jù)中國經(jīng)營連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的“2011中國連鎖百強(qiáng)榜單”顯示，百盛集團(tuán)去年門店數(shù)達(dá)52家店，營收達(dá)164億，而萬千百貨去年40家店創(chuàng)下營收69億元，其與百盛門店相差12家，但在銷售業(yè)績上卻少了95億元。

　　這樣來看，“在中國百貨業(yè)"商品同質(zhì)化"的行業(yè)背景下，簡單的門店數(shù)量增加并不一定帶來規(guī)模效應(yīng)。改名還只是萬里長征的第一步，真正的格局重塑是需要百貨操盤手的經(jīng)營模式改變，從商品輸出轉(zhuǎn)向特色服務(wù)和消費(fèi)文化的輸出。”昭邑零售商業(yè)咨詢總經(jīng)理劉暉稱。

　　定位改變：多品牌復(fù)合店

　　這是一場(chǎng)多少涉及中國百貨業(yè)“改朝換代”的新戰(zhàn)爭。

　　接近萬達(dá)集團(tuán)的知情人士告訴南都記者，“在更名決策敲定之前，萬千百貨內(nèi)部舉辦了多次研討會(huì)，其探討的主題就是百貨業(yè)競(jìng)爭已經(jīng)走向差異化細(xì)分時(shí)代，精準(zhǔn)鎖定特定消費(fèi)人群能否與規(guī)?；瘮U(kuò)張并行不悖；標(biāo)準(zhǔn)化和差異化如何平衡。”

　　結(jié)論就是，“2012年，萬千百貨會(huì)一家一家門店做定位梳理，找到每家店的定位，形成與本地市場(chǎng)緊密結(jié)合的特色。當(dāng)然，40家門店不會(huì)有40張完全不同的面孔，萬千最終將所有的門店類型歸納為4種定位。第一類是高端奢華店；第二類是精致生活店；第三類是時(shí)尚流行店；第四類是社區(qū)生活店，服務(wù)于社區(qū)周邊二三十萬人口，經(jīng)營家庭生活需要的商品。”萬千百貨有限公司總經(jīng)理丁遙對(duì)媒體如是透露。

　　無獨(dú)有偶，廣州高德置地集團(tuán)將自有百貨品牌改名為“高德西蒙”的同時(shí)，也將定位調(diào)整為多品牌復(fù)合店，適當(dāng)擴(kuò)大設(shè)計(jì)師專區(qū)部分，單店規(guī)?？s減為一萬多平米左右。

　　凡此定位改變和模式創(chuàng)新看上去很美，但實(shí)際運(yùn)作門檻很高。“比如品類、品牌組合中，標(biāo)準(zhǔn)化、全國性采購和本地化、區(qū)域性采購的占比是多少；建筑美化如何因地制宜等等，都有很多門道。”劉暉認(rèn)為，一系列運(yùn)營手法的新探索都旨在形成特定的“消費(fèi)文化”，讓顧客對(duì)“萬達(dá)”品牌形成堅(jiān)硬的消費(fèi)認(rèn)同，很有可能，萬千百貨更名的深層次意圖是效仿“萬達(dá)院線”的運(yùn)作模式，謀取分拆上市。

　　最終，等待萬千、西蒙、吉之島的是順利的轉(zhuǎn)型，還是沖動(dòng)的懲罰？業(yè)界拭目以待。

　　業(yè)界觀點(diǎn)

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利

　　當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商探究去做百貨店這個(gè)跨領(lǐng)域的行業(yè)時(shí)，會(huì)存在一定的不確定性，改名過程也是品牌希望整合形象發(fā)展的一種體現(xiàn)。

　　中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮

　　萬達(dá)的戰(zhàn)略已從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高品牌形象和識(shí)別度，雖然最近兩年萬千百貨擴(kuò)張迅速，但其品牌知名度仍舊沒有打響，更名萬達(dá)百貨之后，可以借用萬達(dá)品牌影響力，有利于萬千百貨的長期發(fā)展。

　　楚睿商業(yè)咨詢公司C EO黃文杰

　　更名的潛臺(tái)詞是，投資集團(tuán)不但不會(huì)拋售其百貨零售“子品牌”，而且會(huì)加快連鎖擴(kuò)張步伐，重塑百貨業(yè)格局，使之成為反哺商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)。

　　記者觀察

　　商業(yè)地產(chǎn)逆市崛起，專家建議警惕局部泡沫

　　商業(yè)地產(chǎn)不限購的特點(diǎn)成為吸引投資者的熱點(diǎn)物業(yè)，大型開發(fā)商拿地?zé)崆楦邼q。萬科6月在天河首拿商業(yè)金融地塊，表示將在此地全力打造優(yōu)質(zhì)非住宅項(xiàng)目。據(jù)透露，北京保利有望半年提前完成全年目標(biāo)，銷售良好的信心推動(dòng)下將發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，探索養(yǎng)老地產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)，并在近3-5年將提升商業(yè)地產(chǎn)比例至三成。越秀地產(chǎn)副總經(jīng)理朱晨近日接受南都記者采訪表示，借助越秀地產(chǎn)和越秀房地產(chǎn)信托基金常態(tài)的互動(dòng)，越秀地產(chǎn)會(huì)將更多的資源和力度放在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上，強(qiáng)化商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營能力，“實(shí)際上，越秀地產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)比例已經(jīng)不小了，接下來我們要加大優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的商業(yè)地產(chǎn)的投資。”

　　不僅在北京、上海、廣州等一線城市，二線城市同樣火爆。今年1-4月杭州主城區(qū)新成交各類土地24宗，其中12宗是商業(yè)、綜合用地。

　　“住宅調(diào)控今年不會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖，這樣，今年的商業(yè)地產(chǎn)仍將維持亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)會(huì)有更多房企涌向商業(yè)地產(chǎn)。”合富輝煌商業(yè)地產(chǎn)研究部負(fù)責(zé)人表示。而上海易居房地產(chǎn)研究院周建成亦認(rèn)為，“未來幾年，中西部城市商業(yè)地產(chǎn)將面臨供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)。”

　　招商證券引用世邦魏理仕的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，按過去兩年的平均消化量靜態(tài)計(jì)算，我國很多二線城市商業(yè)地產(chǎn)消化周期將超15年，有的甚至達(dá)到60年，“從供需關(guān)系看，商業(yè)地產(chǎn)泡沫正逐漸顯露。”

　　鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部陳雪接受南都記者采訪表示，今年上半年租賃成交量的同比下滑，是自2010年以來的首次。造成這種情況的原因，一方面目前租房成本較高，租金持續(xù)處于上漲態(tài)勢(shì)中，市場(chǎng)中合租的比例也在不斷加大，尤其是租金水平較高的城區(qū)，目前的合租比例預(yù)計(jì)在40%-50%左右，導(dǎo)致整套的租賃需求有所減少。另一方面，今年春節(jié)高峰期租金漲幅相對(duì)緩和，也并無樓市政策的干擾，沒有出現(xiàn)去年上半年“恐慌性”租房的情況，新衍生的換租需求并不如往年那樣過于龐大。

　　陳雪分析稱，相比去年，今年租賃市場(chǎng)的特點(diǎn)是，成交量波動(dòng)性趨于緩和，需求釋放較為充分，淡季成交量也并未出現(xiàn)去年淡季不淡的情況。

　　“目前中國商業(yè)地產(chǎn)投資整體呈虛火上升現(xiàn)象，資產(chǎn)價(jià)格虛高造成市場(chǎng)泡沫成本呈現(xiàn)，一方面是開發(fā)商投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，其次，小業(yè)主風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差，對(duì)商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)估計(jì)不足市場(chǎng)投資泡沫存在，盲目入市為日后條約法律糾紛埋了風(fēng)險(xiǎn)。”全國工商聯(lián)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)理事、全國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟理事吳新堅(jiān)對(duì)南都記者表示，商業(yè)地產(chǎn)考量開發(fā)商的資本運(yùn)營、管理水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，目前中國商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化，缺少規(guī)劃，造成商業(yè)總量過剩泡沫，行業(yè)已存在泡沫。