“火是一陣子，活是一輩子”，夏華以此總結形形色色的中國品牌難題。這些年，夏華越來越有男裝行業(yè)意見領袖的架勢，學法律出身的她，比很多企業(yè)家更會表達，更會講故事，也更善于自圓其說。她捕捉消費者心理的本事非常人所及，使其不斷能打造出彌補市場空間的新品牌，在行業(yè)中自成一派。

　　但聰明如她，依然會碰到那些繞不過的坎，那些最基本、最務實、容不得半點含糊的問題。依文，這個與她女兒同名、90年代末紅極一時的品牌，越來越需要與時俱進；而諾丁山等新品牌也必須更加明確品牌定位和內(nèi)涵，避免走偏。

　　所幸，在她連續(xù)5個小時激情迸發(fā)的表達中，你能發(fā)現(xiàn)她的警醒。那些充滿了理性、質(zhì)疑、反抗的觀點，也同樣是她在說給自己聽。

　　有些人感覺依文2000年左右特別輝煌，最近十年比較沉寂，其實，依文品牌之所以沒有展現(xiàn)出那么大的活躍性，是因為中國市場太大了，很多企業(yè)是靠做很大的體量去爆發(fā)。依文是花了十年時間做文化，有人覺得我們跑偏了，但是2008年金融危機后，很多品牌銷量都下降，依文不降反升時，很多人又說依文走對了。

　　我對品牌理解的拐點是在1999年。當年依文成了北方市場單品銷售最好的男裝品牌，很多人覺得我可以在中國開一千家店，做規(guī)模，但我沒有。我當時一直問自己，依文到底要干什么？使命是什么？后來我想清楚了，我就要做一個值得尊重的品牌，依文品牌和消費者不是一夜情的關系。在那個年代，產(chǎn)品上的五度創(chuàng)新是很有風險的，所以我就開始走文化路。我覺得價值認同是最起碼的東西，是一個品牌能讓一群人走到一起的真正原因，那次是真正的品牌拐點。

　　這十年來，我從未放棄講依文的故事。很多人覺得我在諾丁山、凱文凱利這些品牌上花的精力更多，那是因為諾丁山通常以最時尚的方式出現(xiàn)，凱文凱利服務最高端的人，它們的故事都比較好講，形式感也更強，就像一個電影劇本，很快就被傳播了。但依文是一本長篇小說，是依文集團里最難講的一本書。因為越做最常規(guī)、最簡單的東西往往越難。依文就像一道家常菜，天天吃還要天天好吃，就要花特別大的功夫。

　　依文現(xiàn)在的品牌訴求還是承襲了以前的，還是希望依文的顧客是有經(jīng)歷有生活感受的那群人，包括依文今天依然主張理性消費。依文現(xiàn)在的變化，是我把它真正作為一個非常生活方式的品牌來打造，而不僅僅是一個時裝品牌?，F(xiàn)在的品牌營銷方式，創(chuàng)新力度也很大，比如原來以情感營銷、文化營銷為主，做相對空泛、價值觀的事，但現(xiàn)在依文的體驗營銷越來越多，比如讓消費者看著竹、品著茶試衣服，也開始做一些定制，實現(xiàn)服務上的升級。

　　當然，這些年我們也走了不少彎路，在定位確定的情況下，肯定有一些方式可以讓依文發(fā)展得更快，在市場更具有品牌感召力，我們做得很不夠。

　　我很討厭“轉型”這個詞

　　很多品牌都在做所謂品牌升級，我覺得不需要，做透原本的目標消費群體就行了。與其拿大把錢去燒，不如把原來的群體的文化提煉出來，品牌做得更高級、更有調(diào)性些。你的品牌基因已經(jīng)形成了，為什么要去調(diào)改它呢？為什么一定要往上升，搶高端市場的份額？

　　所以我堅決不主張依文去“升級”，做頂級品牌。只要服務好中產(chǎn)階級，就會有很強的生命力。我反對在品牌的美譽度沒做好、品牌定位不清晰的時候就去極大地擴大知名度，那是致命的。所以很多企業(yè)現(xiàn)在會后悔。

　　我很討厭“轉型”這個詞。為什么老要轉型，所有的百年品牌能夠活下來，就是因為它們沒有經(jīng)常改變線路，我覺得那樣特別好。

　　有人說老品牌以前越成功，品牌再造的時候就越難，這我不同意。好品牌是一代代人可以傳承的。比如香奈兒，你的母親有一套，你會不向往嗎？真正的調(diào)性是要做出來的，真正的好品牌是越成功大家就越認同。如果不是這樣，說明你的品牌還有瑕疵。被傳播的那一刻，人們還是帶著問號看你的品牌。品牌沒有成為經(jīng)典，才會變得很難再造。

　　中國很多老品牌在管理上比較單一化，比如只抓產(chǎn)品，在設計和營銷上不領先，就會被淘汰。第一波倒下的企業(yè)很多只是在單一要素上使了力氣。如果它們從零售品牌轉換成制造業(yè)品牌，也可以活得很好，但它們又會用制造業(yè)上的優(yōu)勢團隊做零售、做品牌。即便你做新品牌還會有問題，因為老板不會變，老板用人的思路、管理機制都不容易變。

　　我也一直想不通，別人都在說的事，為什么很多企業(yè)家自己不知道。不過這個行業(yè)里的企業(yè)家大多很有個性，雖然企業(yè)體量不大，但都很自我認同。

　　也有人擔心，今后的中產(chǎn)階級市場會被更多國外品牌占據(jù)，依文拿什么和他們拼？我覺得我們對中國消費者的了解、理解是永遠不會被時代所淘汰的。在這點上，依文有機會比別人做得好。因為我們品牌的基因就是關注消費者，這個能力不會很快就退化。國外很多品牌還以高傲的姿態(tài)進入中國市場，認為自己在歐洲形成的一套經(jīng)驗在這里也可以行之有效，這恰恰是依文的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在強勢的國外品牌基本都到中國了，第一輪進來的都是精華，所以你打不過人家很正常。下一輪就不一定了，很多中國品牌的坪效已經(jīng)超過了國外品牌，只是你沒有人家那么好的樓層和面積。換句話說，現(xiàn)在已經(jīng)是最低點了，未來不會比現(xiàn)在更差了，只會更好。

　　依文品牌不會很個性

　　依文的品牌調(diào)性，我形容為看不見的個性。它不是特別張揚，但人們一接觸能感到它的質(zhì)感。諾丁山這個品牌可以把它做得個性強烈，但我不主張每一個品牌都要去樹立個性。我跟依文的設計團隊說，我從來沒有強調(diào)依文的個性，依文一直是隱藏的個性。它關注消費者、有很好的品質(zhì)、有文化內(nèi)涵，能與時俱進，我們賦予它這些特點。生活里更多需要的還是白水、清茶，不能總喝刺激性的東西。

　　我想，消費者未來會一點點抹去那些品牌強加于他們的個性。比如我一開始穿阿瑪尼，現(xiàn)在就很排斥，特別喜歡穿那些很低調(diào)但很適合自己的品牌。未來的時裝品牌會漸漸隱去個性，只為了最后消費者穿上是否合適。一個品牌千萬不要輕易賦予某種個性，就像不要輕易去給它選代言人一樣。所以依文，我就想讓它做成經(jīng)典。包括諾丁山我都和設計師說，該把你的個性隱藏一點了，不要拉足了架勢去做。下一步必須成熟、更有格調(diào)。它會遇到和一些設計師品牌一樣的問題，火一下，然后變得有局限性。我希望它盡量讓自己開始變得經(jīng)典和大氣，適應度更寬，否則很難活下去。今天的個性，會讓未來的路越走越窄。一個品牌的真正成熟是變得越來越隨和，這和做人一樣。

　　很多品牌是被說死的

　　很多中國品牌，一直在各種輿論聲音中被干擾，大部分服裝企業(yè)是被說死的，根本不是自己該死的。有些輿論說你發(fā)展慢了，要快速火起來，就是這種“追求”讓很多企業(yè)死了。很多企業(yè)大把打廣告買眼球，一下子開幾千家店，看似很火，但很快整個品牌價值貶值了。

　　很多企業(yè)家做著做著就暈了，很多機構都告訴他什么錢必須花，不花不行，但最關鍵的是，企業(yè)家要知道自己和企業(yè)處于什么階段，該怎么花錢。如果沒想好，就把錢花在消費者和員工身上，這反正不會錯。

　　很多品牌花很多錢請代言人，現(xiàn)在的消費者多理性，林志玲穿什么跟我有多大關系？在這個信息時代，連明星們的個人微博都公開，不再神秘了，還用那種傳統(tǒng)的方式做，怎么可能有效？

　　依文前陣子舉辦了一個討論會，來了很多企業(yè)家為我們獻計獻策。有人建議我們做快時尚；有人說要炒作一個概念，營銷比產(chǎn)品更重要；也有人說要堅持做文化。我知道，他們的意見都與自身的行業(yè)背景、運作經(jīng)驗息息相關。最后有個企業(yè)家給我發(fā)了個短信，讓我聽歸聽，還要自己拿主意。

　　這是現(xiàn)在的時代特點，很多中國做品牌的人都很迷茫，不停地問自己對了還是錯了。其實，有時候，少受干擾，堅持自己原本的路挺好的。現(xiàn)在大家都彼此影響著，媒體發(fā)達，公眾話語權越來越強大，每個企業(yè)家每天都在不斷接收到別人的評價、評判。以前的意大利人真的很幸福，沒有電腦、電話，幾個老頭天天就在村子里做自己的事，大家都認為自己是對的，就把品牌做到了今天。如果在這個時代，他們未必能做成。這個時代噪音太多，還被強制著去聽、去知道。

　　中國企業(yè)家更是這樣，一出現(xiàn)問題，都先不關心自己，先關注別人?？此懒藳]，大家都要死了還在談論別人死沒死，你先自己取暖先活下來很重要，然后才有機會管別人。我覺得這個行業(yè)、世道才會好。

　　我們還是孩子

　　中國經(jīng)常被說的一條，就是和國外品牌差距大。我真覺得依文還是一個孩子，全世界值得敬仰的品牌多則上百年，少則也三四十年，這必須靠時間的積累。很多企業(yè)剛做了二十多年就以成功者的心態(tài)瞻仰自己，是很荒謬的。但我們在和國外品牌比較時，也不能一味苛責。就像爺爺和孫子，你可以去比未來，但比境界，那確實沒法比。所以我特別想過十年后給大家一個交代，這也是我的一個動力。

　　也有人說，我們沒有國外品牌那么重視設計師，尤其是做頂級品牌時，國外設計師甚至會擁有比企業(yè)家更多的話語權。他們認為這是中國品牌的問題，對此我也不同意。你是看到很多設計總監(jiān)就是創(chuàng)始人的國外品牌，但你看到的是那1%的成功的，那99%失敗的呢？其實一個設計師成為企業(yè)家還能帶領企業(yè)活幾十年上百年的很少很少，大部分都是職業(yè)經(jīng)理人在做。設計師在設計領域應該被賦予重大權力，但在管理領域應該有制約者。

　　在中國就更不適用了，因為中國本身優(yōu)秀的設計師就少，設計師出身的很多服裝企業(yè)要么死了，要么做點小買賣。中國企業(yè)連生存期都沒有，完全由一個人像藝術家那樣想象著去做，是不可行的。而且這也和從業(yè)者素質(zhì)有關，歐美的從業(yè)者基本素質(zhì)都比較高，但中國說實在的，還有差距。中國社會的監(jiān)管機制都不健全，何況企業(yè)。關于設計總監(jiān)的問題，國外奢侈品企業(yè)說過很多次，但它們沒有切合中國實際。它們的品牌已經(jīng)成熟，流失一個設計師，企業(yè)還能活。但如果中國企業(yè)過于依賴一個設計師，由于企業(yè)間競爭極無秩序，萬一被人挖走了，這個企業(yè)就完了。中國企業(yè)還是要靠一個架構體系來成長。當然我們要給予設計師足夠的尊重和空間，比如多少年了，我們的發(fā)布會、時裝秀，我從來不上去謝幕，都是設計師謝幕，很多企業(yè)老板還做不到。