盡管發(fā)展了十余年，但傳統(tǒng)零售商的電子商務與主營業(yè)務相比，仍難逃“打醬油”定位。商務部近日發(fā)布《關于“十二五”時期促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《意見》)稱，“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”，大型百貨集團進軍電商的步伐將進一步加快。
新聞背景
百貨網(wǎng)店亟待給力
本月，商務部發(fā)布的《意見》中特別提到，“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”，以穩(wěn)步推進無店鋪銷售。國家宏觀政策的出臺，勢必引發(fā)行業(yè)的一系列巨變。
記者了解到，目前，多數(shù)百貨企業(yè)旗下電子商務平臺都只是作為實體店的延伸，難與門店的貢獻相比。記者昨日獲悉，北京商業(yè)龍頭王府井百貨，集團化進軍電商的計劃將在年底出現(xiàn)重大進展；西單商場“igo5”網(wǎng)上線十多年，盡管已經(jīng)小有名氣，但銷售額占企業(yè)總業(yè)績份額有限，在1%左右。
這些主流百貨網(wǎng)店的境遇表明，電子商務平臺只是百貨店一種新的分銷渠道。
對于這一觀點，不少知名網(wǎng)商表示亟待改變。 “事實上，這就是實體零售做線上營銷的普遍思路，但這種思路是做不好電子商務的。”開心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理史文祿說。
盡管困難重重，但仍難阻擋傳統(tǒng)零售商對電商的前仆后繼。
分析人士認為，百貨企業(yè)進軍網(wǎng)購雖然存在不少困難，但它的優(yōu)勢，尤其是渠道優(yōu)勢非常明顯。
“大型傳統(tǒng)零售商手中有大量的‘大牌’資源，其中一些強勢品牌是不與國內(nèi)任何一家B2C合作的，這是電商無法超越的資源優(yōu)勢。”一位曾進行品牌代理的業(yè)內(nèi)人士透露。此外他認為，不僅是品牌資源，傳統(tǒng)企業(yè)還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。
百貨網(wǎng)店發(fā)展五大癥結
在發(fā)展過程中，百貨網(wǎng)購距離“藍海”的到來，仍需邁過五道坎。
定位
渠道拓展與投資布局的權衡
電商在企業(yè)的未來發(fā)展中要扮演什么角色？這是每一家傳統(tǒng)零售商在進軍電子商務領域前都要考慮的問題。
目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商將線上定位于一個新生渠道，以控制投入和風險。但由于體制限制，線上自主權及靈活性不足，投資回報也相對較低。
而企業(yè)若將線上定位為一個新生市場，就要在資金、公司架構、獨立權等方面都給予線上團隊足夠大的自由度和投入。包括獨立公司、獨立團隊、獨立預算、獨立庫存、獨立的定價策略等。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這不僅是電商定位的權衡，更是企業(yè)保守與激進的權衡、統(tǒng)一與分割的權衡。
觀念
舍不得錢換不來客
傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營理念與電商企業(yè)截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結。
為了擴大影響，電子商務在前期會做大量市場營銷，俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細算過日子”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)眼中似乎“價值不大”。傳統(tǒng)企業(yè)看重產(chǎn)品、價格和體驗式服務，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務“燒錢換流量”的方式大相徑庭。
經(jīng)驗
是一把雙刃劍
商場如戰(zhàn)場，經(jīng)驗如利刃，這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實體零售商進軍線上業(yè)務的過程中，由于傳統(tǒng)百貨與電子商務在觀念、模式上的不同，經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)零售商容易相信“經(jīng)驗主義”，以實體經(jīng)營的觀點來看待電子商務。
此外，由于電子商務在中國仍屬新型產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)電子商務行業(yè)精英雖然見解獨到，但“年齡”偏小。對于經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)零售商來說，身為“晚輩”的他們應該做到“借鑒”而不是獻言獻策。
模式
物流環(huán)節(jié)受詬病
電子商務所倡導的“三流”，即物流、現(xiàn)金流、信息流，對傳統(tǒng)零售而言除了現(xiàn)金流比較熟悉外，其他幾乎毫無優(yōu)勢可言。其中最直觀的一點在物流。
無論是最早入行的西單商場“igo5”網(wǎng)，還是去年底剛剛上線的“賽特春天”，網(wǎng)上商城依附于實體百貨的最主要方式就是“門店發(fā)貨”。
一位不愿透露姓名的B2C企業(yè)高管認為，在銷售層面過分依托實體門店，對B2C而言并無益處。“這種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時候還可以運用，而一旦這個訂單數(shù)量增加，門店發(fā)貨效率就太低了，貨源數(shù)量也無法保證。”
零售品牌觀察評論人林一凡認為，與庫房發(fā)貨相比，門店發(fā)貨多出了“下派門店”和“門店商品篩選”兩個過程，嚴重影響用戶體驗。
體制
風投、傳統(tǒng)零售互不“來電”
業(yè)內(nèi)人士表示，百貨企業(yè)做電商的一大瓶頸在于，外部資本的獲得。
一方面，不少大型百貨集團，如西單商場、王府井都具有國資背景，為防止國有資產(chǎn)流失，很少與風險投資接觸，一般都是集團投資。而后者對電子商務相對保守，不可能拿出大量資金燒錢去做前期的市場營銷和品牌推廣。
另一方面，投資商也不愿意去觸碰大型傳統(tǒng)零售商。“比較普遍的原因是電子商務這個‘部門’在傳統(tǒng)百貨集團內(nèi)都處于‘人微言輕’的地位，對PE機構吸引力較弱。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
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