在豆瓣每周的活動(dòng)推廣上，北京單向街書店的活動(dòng)總是能被頂?shù)绞醉?yè)第一屏的位置。這個(gè)效果不是廣告，而是網(wǎng)友的自發(fā)推廣，是它幾萬(wàn)個(gè)關(guān)注者參與評(píng)論的結(jié)果。無(wú)論是豆瓣、微博還是最新出現(xiàn)的街旁網(wǎng)，到處都有單向街的身影。與其說(shuō)單向街是一個(gè)書店，不如說(shuō)是一個(gè)通過(guò)書籍、談話、影像和思想構(gòu)建的公共空間；而它凝聚和影響粉絲的能力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)意義上的書店。

 

光合作用的模式則是把租金成本控制到一個(gè)比較低的程度，深入人流，靠服務(wù)和多元化經(jīng)營(yíng)盈利。既然從價(jià)格戰(zhàn)入手與網(wǎng)絡(luò)巨頭們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于雞蛋碰石頭，那么像光合作用這樣有著7-11式理想的連鎖小書店，他們的精準(zhǔn)選址、服務(wù)質(zhì)量和書店氛圍，也不失為另一種生存方式。

 

10年來(lái)，中國(guó)消失了近5成的實(shí)體書店。然而單向街和光合作用這樣的書店，一個(gè)要做文化地標(biāo)，一個(gè)要做毛細(xì)血管，倒是讓人看到了一絲希望。

 

書店的寒冬

 

10年前湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的電影《來(lái)電情緣》里的情節(jié)似乎還歷歷在目。街角那間堆滿了童話的小書店經(jīng)營(yíng)了40多年，卻被明亮、闊大、提供卡布奇諾和廉價(jià)圖書的連鎖大書店吃掉了。那是一個(gè)個(gè)體對(duì)抗資本的年代，每一個(gè)鮮活的小店，艱難地獲取著在水泥叢林里生存的機(jī)會(huì)。

 

要是10年后的現(xiàn)在拍續(xù)集，情節(jié)肯定是“螳螂捕蟬，黃雀在后”——即使是美國(guó)Batnes & Noble這樣的連鎖書店大鱷，也于今年8月宣布掛牌出售公司。對(duì)于實(shí)體書店而言，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到集體對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)的階段。

 

2010年對(duì)于中國(guó)的書店，尤其是民營(yíng)書店而言，同樣是2012般的打擊。1月，3年累計(jì)虧損8000多萬(wàn)元的北京第三極書店關(guān)門；6月，廣州學(xué)而優(yōu)書店關(guān)閉；7月，經(jīng)營(yíng)16年之久的廣州三聯(lián)書店撤出廣州購(gòu)物中心。緊接著，北京最著名的三聯(lián)韜奮圖書中心也縮減店面，騰出一部分地盤兒給了雕刻時(shí)光咖啡館。而上海的季風(fēng)書店，則在社會(huì)各界的幫助和政府出面的情況下，簽訂低價(jià)房租，才免于一死。

 

互聯(lián)網(wǎng)分走了20%以上的圖書銷售市場(chǎng)份額。如果實(shí)體書店按照六五折的平均折扣價(jià)進(jìn)貨，剩下35%的毛利率用來(lái)付房租、人力和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，相當(dāng)吃力了。而網(wǎng)上書價(jià)一般是新書八折，舊書折扣更低，不打折的實(shí)體書店生意少得可憐。很多人不禁要問(wèn)，書店真的要成為古董了么？

 

書店即平臺(tái)

 

“單向街書店其實(shí)是一個(gè)特別隨意的決定。2006年我們離開(kāi)原單位，到新單位之前剛好有些時(shí)間閑著，就在圓明園邊上選了個(gè)小院弄了這個(gè)。”股東之一，現(xiàn)搜狐新聞?lì)l道的主編張帆告訴記者。單向街一共有11個(gè)股東，大多數(shù)都是媒體人士或者出版界人士，因?yàn)閻?ài)看書、愛(ài)買書，他們把單向街看作自己的理想自留地。

 

單向街對(duì)于書的選擇特別挑剔，主要是人文社科類的。雖然不排斥暢銷書，但是與自己風(fēng)格不相符合的書，再暢銷都不賣。所以坊間流傳著一個(gè)段子，某郭姓青年作家逛到這里，沒(méi)找到一本自己的書，回去就找出版社，問(wèn)為什么單向街沒(méi)有自己的書。《杜拉拉升職記》、《小時(shí)代》這樣的超級(jí)暢銷書，單向街始終沒(méi)有賣過(guò)。

 

“單向街對(duì)書的選擇很苛刻。但其實(shí)單向街吸引人的，還不是這些書。而是它所宣傳的理念和它普及理念的一些渠道，例如沙龍，例如互聯(lián)網(wǎng)。”張帆說(shuō)。“2006年，好像是3月5日，單向街舉辦了第一場(chǎng)沙龍活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候北京還有些冷，樹(shù)還都光禿禿的，我們把沙發(fā)都搬到院子里，大家跟著西川一起讀詩(shī)。”

 

從那次起，4年多以來(lái)，單向街每周都堅(jiān)持舉辦一到兩次文化活動(dòng)。剛開(kāi)始靠股東們出面請(qǐng)朋友，到現(xiàn)在為止，工作人員可以完全自己運(yùn)作了。在已經(jīng)舉辦過(guò)的300多期沙龍中，那些有洞見(jiàn)的嘉賓來(lái)自各行各業(yè)。而沙龍形式，從演講、討論、公益畫展，再到詩(shī)歌朗誦、音樂(lè)會(huì)、紀(jì)錄片觀映、甚至話劇，幾乎無(wú)所不包。無(wú)論是余華、梁文道、陳冠中、羅永浩，還是陳丹青、周云蓬、賴聲川、賈樟柯，都讓單向街?jǐn)D得水泄不通。他們總是能夠帶給單向街的粉絲更多的啟發(fā)。選對(duì)的人，說(shuō)對(duì)的事——讓“單向街”這個(gè)書店品牌，仿佛成了意見(jiàn)領(lǐng)袖。

 

“這個(gè)事情本身是沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值的。嘉賓不收錢，聽(tīng)眾不付費(fèi)，也沒(méi)有任何限制消費(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)輕松隨意。但是大家都覺(jué)得這是一個(gè)非常好的面對(duì)面溝通渠道。”張帆說(shuō)。“也正因?yàn)檫@是個(gè)長(zhǎng)期不賺錢的事情，沒(méi)有多少人愿意干，我們堅(jiān)持下來(lái)，所以顯得特別。”

 

嚴(yán)格把控的書店氣質(zhì)和持續(xù)進(jìn)行的沙龍活動(dòng)帶動(dòng)了關(guān)注度，單向街的粉絲開(kāi)始成倍增長(zhǎng)，而且對(duì)于這個(gè)品牌格外忠誠(chéng)。很多外地的粉絲到了北京，一定要到單向街來(lái)“朝圣”，感受一下書店的氣氛。還有一些人定期到店里或者到單向街的淘寶店買一點(diǎn)折扣都沒(méi)有的書，都是為了幫襯著這個(gè)理想王國(guó)繼續(xù)前行。

 

從這個(gè)意義上來(lái)講，單向街的成功，更像是一個(gè)平臺(tái)的成功，書籍不過(guò)是載體之一。單向街從不懼怕讓實(shí)體書店倒下的互聯(lián)網(wǎng)，反而十分積極地使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和互動(dòng)，提高書店受眾的黏度和活躍度。

 

單向街像個(gè)小作坊，沒(méi)有任何工業(yè)化操作的痕跡。有人建議說(shuō)既然單向街現(xiàn)在品牌這么好，聚集了這么多高素質(zhì)的人，完全可以拿它做許多事情，甚至融點(diǎn)兒錢再做其他的。但是股東們想要的“偉大”，不是上市公司的偉大，而是一個(gè)能開(kāi)100年的小書店，做100年沙龍的偉大。對(duì)于他們而言，單向街的作用，是聚集那些不安于生活、渴求知識(shí)的人，讓文化的價(jià)值得到更多社會(huì)認(rèn)同。